Marlboro disparaît du palmarès des marques les plus connues du monde

Genève, le 3 septembre 2012 - C'est une dégringolade stupéfiante. La marque de cigarettes Marlboro, qui, il y a une décennie à peine, était l'une des dix marques les plus réputées du monde, ne figure même plus aujourd'hui dans le Top 100 des marques établi chaque année par Interbrand, le plus grand groupe de conseil sur les marques, dont la méthode de classification est entérinée par l'ISO (International Standards Organization). Selon le classement Interbrand, Marlboro occupait le neuvième rang des marques mondiales en 2002 et 2003. Les deux années suivantes, la marque régressait légèrement, à la 10ème position, puis à la douzième en 2006, à la quatorzième en 2007, pour osciller entre la 17ème et la 18ème position pendant la période 2008-2010. Et disparaître totalement du Top 100 en 2011 et 2012!

James Toomey, d'Interbrand, explique cette évolution de la façon suivante : « Il n'y a pas si longtemps, le cowboy Marlboro était un héro; maintenant il est l'ultime symbole d'un style de vie malsain. Un tel changement dans notre perception culturelle est ce que nous appelons, chez Interbrand, la "vérité sociale"». C'est donc en ouvrant les yeux sur la vérité sociale de la marque Marlboro qu'Interbrand a décidé de la sortir de son classement.

En 1989, Warren Buffet expliquait ainsi ce qui le motivait à investir dans l'industrie du tabac: « Je vais vous dire pourquoi j’aime le business de la cigarette. Ça coûte un centime à fabriquer. Ça se vend un dollar.  C’est addictif.  Et la fidélité à la marque est fantastique! ». Ce genre de raisonnement fait partie du passé. Non seulement l'industrie du tabac est maintenant rattrapée par sa vérité sociale, mais - et cela facilite grandement la prise de conscience sociale - la consommation globale, en volume, ne progresse plus: en fait, elle a déjà amorcé son déclin depuis quelques années.

Un rapport de recherche publié en 2011 par Citigroup prévoit la disparition de l'industrie du tabac à l'horizon 2050. Le processus est déjà enclenché et pourrait même être plus rapide que ne le prévoit la banque américaine. Comme le dit James Toomey: « On n'arrête pas les vérités sociales. Elles vont continuer de changer le monde et vont continuer de changer nos rapports avec les marques. » RIP, Marlboro.